La disciplina della misura
A volte uno spazio vuoto dovrebbe restare vuoto.
Sembra semplice, eppure va contro molti degli istinti che abbiamo sviluppato nel settore dell'ospitalità. Siamo formati per attivare gli spazi, creare programmi, aumentare l'utilizzo e trovare nuovi modi per coinvolgere l'ospite. Un prato aperto diventa un'opportunità per l'intrattenimento. Un pomeriggio tranquillo diventa un'opportunità per un'attività. Un ospite seduto a bordo piscina diventa un'opportunità per vendere qualcosa. Ogni decisione può avere perfettamente senso da sola, eppure collettivamente possono creare un hotel che non smette mai di chiedere qualcosa alle persone che sono venute lì per staccare.
Sono arrivato a credere che uno dei grandi lussi di una proprietà piccola sia la capacità di resistere a quella pressione di produrre costantemente stimoli. Un ospite può fare colazione senza essere affrettato. Può tornare nello stesso posto sotto un mandorlo per cena. Può sedersi vicino alle scogliere e ascoltare le onde senza che qualcuno arrivi con un programma di cosa succede dopo. Può ritirarsi in una villa o suite che sembra residenziale piuttosto che istituzionale, fare un lungo bagno, farsi la doccia all'aperto, leggere per un pomeriggio o semplicemente sparire dalla vista.
Nessuna di queste cose è spettacolare nel senso convenzionale dell'hotel. Forse è proprio per questo che contano.
Il settore del lusso ha speso enormi energie per creare cose che le persone fotograferanno. Sempre più spesso, penso che dovremmo anche pensare alle cose che le persone potrebbero non fotografare affatto: la conversazione ininterrotta tra un padre e una figlia, la colazione che diventa tranquillamente pranzo, il pisolino pomeridiano che dura due ore, o la sera in cui qualcuno si rende conto di non aver guardato il telefono da quando è iniziata la cena.
Questi momenti non funzionano particolarmente bene su un rendering architettonico. Sono difficili da mettere in una brochure. Sono quasi impossibili da ridurre a un confronto di servizi. Eppure potrebbero essere proprio le cose che un ospite ricorda, e il motivo per cui qualcuno ritorna.
Questo è anche il motivo per cui credo che la definizione tradizionale di vacanza stia cominciando a perdere parte della sua rilevanza nella fascia alta del mercato. Il vecchio modello presupponeva una divisione relativamente chiara tra vita e vacanza. Si lavorava, poi si sfuggiva al lavoro. Si viveva a casa, poi una o due volte all'anno si viaggiava da qualche parte per essere intrattenuti. La vacanza era una partenza temporanea dalla vita normale.
I consumatori benestanti vivono sempre più diversamente. I viaggi sono più frequenti. Il lavoro può seguirli quasi ovunque. Le famiglie sono geograficamente disperse. Le persone combinano affari e piacere, estendono le conferenze nei fine settimana, incontrano amici in città diverse e tornano ripetutamente in luoghi che hanno imparato a conoscere. Il confine tra "casa" e "fuori" è diventato meno distinto, e penso che questo renda la continuità sempre più preziosa.
Un hotel che si conosce può diventare quasi una seconda residenza. Una villa in cui si torna può cominciare a portare ricordi nello stesso modo in cui lo fa una casa di famiglia. Il personale familiare può diventare parte della geografia emotiva di un luogo. Si sa dove si vuole sedere al mattino e dove si vuole cenare. Non si passa più il primo giorno a imparare come funziona tutto. Si arriva semplicemente e ci si sistema di nuovo.
Questo cambia contro cosa compete un hotel di lusso. Non stiamo più competendo solo con il resort in fondo alla strada o con l'hotel in un'altra destinazione. Stiamo competendo con la casa dell'ospite, il suo club, il suo ristorante preferito, il suo yacht, la villa del suo amico e ogni altro posto nella sua vita dove si sente già a suo agio.
Questo è uno standard molto più alto che avere un marmo più bello.
Se questa osservazione è corretta, l'hotel del futuro potrebbe assomigliare sempre più alla casa di un amico sofisticato che è eccezionalmente bravo nell'ospitalità. Bello, certamente. Ben servito, assolutamente. Ma mai disperato di impressionarLa. Il servizio è presente senza annunciarsi costantemente. L'ambiente è curato senza sembrare messo in scena. Ci sono cose da fare, ma nessuna ansia che si dovrebbe farle.
I nostri ospiti non vengono processati attraverso la proprietà. Viene loro permesso di abitarla.
Osservare i nostri ospiti durante il Labor Day ha rafforzato questa convinzione in me. Quello che ho visto non era un rifiuto del viaggio. Tutt'altro. Le persone vogliono ancora andare in un posto bello. Apprezzano ancora il cibo eccellente, il design accurato e il servizio eccezionale. Ma sempre più spesso, penso che il ruolo di queste cose sia creare le condizioni perché accada qualcos'altro: conversazione, riposo, privacy, riconnessione, familiarità e il meraviglioso lusso di non avere occasionalmente nessun altro posto dove essere.
Questo porta alla domanda più interessante. Perché le persone che già possiedono una scelta straordinaria cercano sempre più luoghi che chiedono loro di meno? Perché qualcuno che può permettersi quasi ogni forma di intrattenimento apprezza una colazione tranquilla? Perché qualcuno circondato da comodità viaggia migliaia di chilometri per passare un pomeriggio a non fare quasi nulla? Perché la familiarità a volte sembra più lussuosa della novità?
Forse abbiamo passato troppo tempo a chiedere cos'altro possiamo dare all'ospite di lusso, e non abbastanza tempo a chiedere di cosa la vita moderna gli ha già dato troppo.
Continua...