La discipline de la retenue
Parfois, un espace vide doit rester vide.
Cela semble simple, mais va à l'encontre de nombreux réflexes que nous avons développés dans l'hôtellerie. On nous apprend à activer l'espace, à créer des programmes, à augmenter l'utilisation et à trouver de nouvelles façons d'engager le client. Une pelouse dégagée devient une occasion de divertissement. Un après-midi tranquille devient une occasion d'activité. Un client assis au bord de la piscine devient une occasion de vendre quelque chose. Chaque décision peut sembler parfaitement sensée en soi, mais collectivement elles peuvent créer un hôtel qui ne cesse jamais tout à fait de demander quelque chose aux personnes venues là pour s'évader.
J'en suis venu à croire que l'un des grands luxes d'une petite propriété est la capacité de résister à cette pression de fabriquer constamment de la stimulation. Un client peut prendre son petit déjeuner sans être pressé. Il peut revenir au même endroit sous un amandier pour dîner. Il peut s'asseoir près des falaises et écouter les vagues sans que quelqu'un arrive avec un programme de ce qui se passe ensuite. Il peut se retirer dans une villa ou une suite qui semble résidentielle plutôt qu'institutionnelle, prendre un long bain, se doucher en plein air, lire pendant un après-midi ou simplement disparaître de la vue du public.
Aucune de ces choses n'est spectaculaire au sens hôtelier conventionnel. C'est peut-être précisément pour cela qu'elles comptent.
L'industrie du luxe a dépensé une énergie considérable à créer des choses que les gens photographieront. De plus en plus, je pense que nous devrions aussi réfléchir aux choses que les gens ne photographieront peut-être jamais : la conversation ininterrompue entre un père et sa fille, le petit déjeuner qui devient tranquillement déjeuner, la sieste de l'après-midi qui dure deux heures, ou la soirée où quelqu'un réalise qu'il n'a pas regardé son téléphone depuis le début du dîner.
Ces moments ne fonctionnent pas particulièrement bien sur un rendu architectural. Ils sont difficiles à mettre dans une brochure. Ils sont presque impossibles à réduire à une comparaison d'équipements. Pourtant, ce sont peut-être les choses mêmes dont un client se souvient, et la raison pour laquelle quelqu'un revient.
C'est aussi pourquoi je crois que la définition traditionnelle des vacances commence à perdre une partie de sa pertinence dans le haut du marché. L'ancien modèle supposait une division relativement claire entre la vie et les vacances. Vous travailliez, puis vous échappiez au travail. Vous viviez chez vous, puis une ou deux fois par an vous voyagiez quelque part pour être diverti. Les vacances étaient un départ temporaire de la vie normale.
Les consommateurs aisés vivent de plus en plus différemment. Les voyages sont plus fréquents. Le travail peut les suivre presque partout. Les familles sont géographiquement dispersées. Les gens combinent affaires et loisirs, prolongent les conférences en week-ends, retrouvent des amis dans différentes villes et reviennent à plusieurs reprises dans des endroits qu'ils ont appris à connaître. La frontière entre « chez soi » et « ailleurs » est devenue moins distincte, et je pense que cela rend la continuité de plus en plus précieuse.
Un hôtel que vous connaissez peut devenir presque une seconde résidence. Une villa où vous revenez peut commencer à porter des souvenirs de la même manière qu'une maison de famille. Le personnel familier peut faire partie de la géographie émotionnelle d'un lieu. Vous savez où vous voulez vous asseoir le matin et où vous voulez dîner. Vous ne passez plus le premier jour à apprendre comment tout fonctionne. Vous arrivez simplement et vous vous réinstallez.
Cela change ce contre quoi un hôtel de luxe est en concurrence. Nous ne sommes plus en concurrence seulement avec le complexe hôtelier en bas de la route ou l'hôtel dans une autre destination. Nous sommes en concurrence avec la maison du client, son club, son restaurant préféré, son yacht, la villa de son ami et tous les autres endroits de sa vie où il se sent déjà à l'aise.
C'est un standard beaucoup plus élevé que d'avoir un marbre plus beau.
Si cette observation est correcte, l'hôtel du futur pourrait de plus en plus ressembler à la maison d'un ami sophistiqué qui se trouve être exceptionnellement doué pour l'hospitalité. Beau, certainement. Bien doté en personnel, absolument. Mais jamais désespéré de vous impressionner. Le service est présent sans s'annoncer constamment. L'environnement est réfléchi sans sembler mis en scène. Il y a des choses à faire, mais aucune anxiété que vous devriez les faire.
Nos clients ne sont pas traités à travers la propriété. Ils sont autorisés à l'habiter.
Observer nos clients pendant Labor Day a renforcé cette conviction pour moi. Ce que j'ai vu n'était pas un rejet du voyage. Bien au contraire. Les gens veulent toujours aller quelque part de beau. Ils apprécient toujours une excellente cuisine, un design réfléchi et un service exceptionnel. Mais de plus en plus, je pense que le rôle de ces choses est de créer les conditions pour que quelque chose d'autre se produise : conversation, repos, intimité, reconnexion, familiarité et le merveilleux luxe de n'avoir occasionnellement nulle part ailleurs où être.
Cela conduit à la question la plus intéressante. Pourquoi les gens qui possèdent déjà un choix extraordinaire rechercheraient-ils de plus en plus des endroits qui leur demandent moins ? Pourquoi quelqu'un qui peut se permettre presque n'importe quelle forme de divertissement valoriserait-il un petit déjeuner tranquille ? Pourquoi quelqu'un entouré de commodités voyagerait-il des milliers de kilomètres pour passer un après-midi à ne presque rien faire ? Pourquoi la familiarité semble-t-elle parfois plus luxueuse que la nouveauté ?
Peut-être avons-nous passé trop de temps à nous demander quoi d'autre nous pouvons donner au client de luxe, et pas assez de temps à nous demander de quoi la vie moderne lui a déjà donné trop.
À suivre...